La SIyC y la CNDC establecen medidas conductuales para la autorización de la fusión Avon/Natura
La autorización de la fusión, que involucra a dos importantes empresas de productos de belleza y cuidado personal, fue subordinada al cumplimiento de medidas conductuales
La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) emitió un dictamen recomendado aceptar el compromiso ofrecido por Natura y Avon en el marco de su fusión a nivel global. Este compromiso consiste en una serie de medidas conductuales dirigidas a neutralizar los riesgos a la competencia que fueron detectados durante el análisis de operación notificada.
En ese marco, el Secretario de Industria y Comercio —por medio de la Resolución 362/24 (RESOL-2024-362-APN-SIYC#MEC)— adoptó en todos sus términos la recomendación de la CNDC, y subordinó la aprobación en los términos del artículo 14, inc. (b), de la Ley 27.442 de Defensa de la Competencia (LDC).
Natura y Avon se especializan en la venta directa de productos de belleza y cuidado personal, a través de revendedores. A partir del análisis sobre los distintos mercados en los que se identificaron efectos horizontales, la CNDC emitió en junio de 2022 un Informe de Objeción identificando riesgos para la competencia en dos mercados específicos: cosméticos de color ―y los subsegmentos de cosméticos para ojos, rostro y labios―, en el que la entidad fusionada superaría el 40% de participación, y fragancias masivas, con una participación de mercado cercana al 54%.
En ambos mercados se habían identificado riesgos en torno a las barreras a la entrada para nuevos competidores o la expansión de las empresas ya existentes ―especialmente en el canal de venta directa―, y potenciales efectos de cartera.
Para mitigar las preocupaciones advertidas por la CNDC, las partes presentaron oportunamente una serie de compromisos que incluyeron medidas conductuales destinadas a preservar la competencia y reducir los riesgos identificados.
El compromiso presentado y aceptado finalmente por la CNDC estipula el cumplimiento de las siguientes medidas: i) no incluir cláusulas de exclusividad en los contratos con terceristas o tollers, proveedores de materias primas y revendedores relacionados con los productos en cuestión y, ii) garantizar la disponibilidad y oferta individual de los productos de los segmentos de fragancias masivas y cosméticos de color incluidos en los kits o paquetes de productos combinados que se ofrecen habitualmente en cada ciclo comercial.
En la evaluación de la CNDC, el compromiso de no establecer cláusulas de exclusividad en los contratos que rigen la relación con terceros se configura como un aspecto fundamental para preservar las condiciones de competencia en los mercados de productos involucrados, manteniendo bajas las barreras a la entrada en lo relativo a la capacidad de producción y el desarrollo o mantenimiento de la red distribución en el canal “puerta a puerta”, donde operan principalmente Natura y Avon.
Por su parte, la medida que establece que cualquier producto incluido en un kit que contenga productos pertenecientes a los segmentos de fragancias masivas y cosméticos de color debe también estar disponible para la compra individual, limita la capacidad de las empresas para diseñar y comercializar kits que involucren los productos mencionados, garantizando que los consumidores puedan acceder a esos artículos de forma independiente, lo que morigera los potenciales efectos de cartera derivados de la operación.
La duración de este compromiso se extiende a tres años tras la aprobación de la fusión, y las empresas tendrán un plazo de tres meses para realizar los ajustes necesarios en su oferta comercial.
De este modo, se mantiene la amenaza de ingreso y/o expansión de nuevos competidores o competidores ya presentes, especialmente en el canal de venta directa, donde los efectos horizontales de la operación resultan más significativos. Además, la presencia de empresas internacionales que operan con carteras de marcas reconocidas en la industria de belleza y cuidado personal permitiría diluir eventuales preocupaciones por los efectos horizontales de suba de precios en los mercados de cosmética de color y de fragancias masivas.