El Observatorio de Radio y Televisión del Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) analizó, ante la denuncia de una persona, el contenido estereotipante y prejuicioso de una publicidad realizada por la cadena de comidas rápidas Burger King, que puso como eje central a las personas pelirrojas y los beneficios que pueden tener en ese negocio por el hecho de tener tales características.
Asimismo, este área del instituto, recomendó que se tenga en cuenta, a la hora de producir piezas publicitarias, no hacer hincapié en el aspecto físico de las personas y evitar promover la burla sobre cualquier característica de una persona.
En base a una denuncia que recibió el Observatorio, se elaboró un informe técnico sobre la publicidad considerando que refuerza un mensaje estereotipante basado en la apariencia física, porque construye un “otro” en oposición a un “nosotros”, donde se otorga un beneficio adicional a la hora de comprar productos en esa cadena de comidas, a un sector de la sociedad, basado en características físicas. En ningún momento el mensaje del Spot habla de integración, sino de venganza hacia el otro que los menosprecia, en este caso por su condición de pelirrojos.
Este anuncio pone evidencia el instinto de la superstición, un sentimiento antropológico que perdura en la sociedad moderna, reforzando el concepto de “mufa” que algunos historiadores atribuyen al Antiguo Egipto, cuando se realizaban sacrificios para que la diosa Osiris terminase con la mala suerte de una cosecha o tras una batalla perdida.
En Argentina hay aproximadamente 600 mil personas pelirrojos y pelirrojas, representando el 1,5% de la población del país. La burla hacía este sector de la sociedad se sostiene fundamentalmente en la mofa, la “cargada”, en base a determinados caracteres físicos, que no cumplirían con el modelo hegemónico de belleza.
El Plan Nacional contra la Discriminación expresa, que el Estado deberá arbitrar los medios necesarios para ejercer un seguimiento y control efectivo sobre formas y contenidos de los medios de comunicación estatales, privados, comunitarios que incluyan cualquier tipo de discriminación, prejuicio, burla, agresión y/o estigmatización a distintos grupos o sectores de la población que por sus características puedan ser víctimas de discriminación.
La burla hacia una persona basada en sus características o condición, atenta contra la dignidad de las personas, incurre en prácticas discriminatorias, y cobra aún más importancia cuando se trata de un mensaje mediático.
Si bien el mensaje comunicacional muchas veces recurre al uso de estereotipos para hacer de la comunicación un proceso eficaz, la carga valorativa de los mensajes evoca imaginarios sociales que configuran modelos, formas y tipos de vínculos entre los miembros de la sociedad. Desde el INADI nos compete advertir sobre las consecuencias que este tipo de mensajes puede estimular, promover o habilitar en los niños, niñas y adolescentes. El chiste y la burla pueden tener efectos discriminatorios al apoyarse, como es en este caso, en un atributo físico no valorizado socialmente.
En base a esto, el Observatorio de Radio y Televisión del instituto, emitió las siguientes recomendaciones a las agencias publicitarias, a la hora de elaborar campañas:

1. Evitar el uso de términos y construcciones discursivas discriminatorias y/o estigmatizantes.

2. Considerar como prácticas discriminatorias los gestos, epítetos o comentarios burlescos o injuriosos.

3. No hacer hincapié en el aspecto físico de las personas para espectacularizarlo o promover la risa.

4. Considerar como prácticas discriminatorias los gestos, epítetos o comentarios burlescos o injuriosos.