La Commission Nationale pour la Défense de la Concurrence (CNDC) a émis un avis recommandant l'acceptation de l'engagement proposé par Natura et Avon dans le cadre de leur fusion globale. Cet engagement consiste en une série de mesures comportementales visant à neutraliser les risques pour la concurrence qui ont été détectés lors de l'analyse de l'opération notifiée.
Dans ce cadre, le Secrétaire à l'Industrie et au Commerce par le biais de la résolution 362/24 (RESOL-2024-362-APN-SIYC#MEC) a adopté dans tous ses termes la recommandation de la CNDC, et a subordonné l'approbation aux termes de l'article 14, paragraphe (b), de la Loi 27.442 sur la Défense de la Concurrence (LDC).
Les deux entreprises sont spécialisées dans la vente directe de produits de beauté et de soins personnels par l'intermédiaire de revendeurs. Sur la base de l'analyse des différents marchés où des effets horizontaux ont été identifiés, la CNDC a publié en juin 2022 un rapport d'opposition identifiant des risques pour la concurrence sur deux marchés spécifiques: les cosmétiques de couleur ―et les sous-segments des cosmétiques pour les yeux, le visage et les lèvres― sur lesquels l'entité fusionnée dépasserait 40 % de part de marché, et les parfums de masse, avec une part de marché de près de 54 %.
Sur les deux marchés, certains problèmes ont été identifiés concernant les barrières à l'entrée pour les nouveaux entrants ou l'expansion des entreprises existantes ―en particulier dans le canal des ventes directes― et les effets de portefeuille potentiels.
Afin d'atténuer les préoccupations identifiées par la CNDC, les parties ont soumis en temps utile une série d'engagements comprenant des mesures comportementales visant à préserver la concurrence et à réduire les risques identifiés.
L'engagement soumis et finalement accepté par la CNDC, stipule, pour une période de trois ans suivant la signature de la Résolution par le Secrétaire à l'Industrie et au Commerce, le respect des mesures suivantes: i) ne pas inclure de clauses d'exclusivité dans les contrats avec les tollers, les fournisseurs de matières premières et les revendeurs liés aux produits en question, et; ii) assurer la disponibilité et l'offre individuelle des produits inclus dans les kits ou les paquets de produits groupés qui sont habituellement offerts dans chaque cycle commercial.
Selon l'appréciation de la CNDC, l'engagement de ne pas établir de clauses d'exclusivité dans les contrats régissant les relations avec les tiers est un élément fondamental pour préserver les conditions de concurrence sur les marchés de produits concernés, pour maintenir les barrières à l'entrée en termes de capacité de production et pour le développement ou le maintien du réseau de distribution dans le canal du porte-à-porte, où Natura et Avon sont principalement actives.
En ce qui concerne les effets de portefeuille, la disponibilité individuelle et simultanée des produits offerts dans le cadre d'un kit réduit les risques de concurrence qui avaient été identifiés.
Ainsi, la menace d'entrée et/ou d'expansion de nouveaux concurrents ou de concurrents déjà présents demeure, surtout dans le canal de la vente directe, où les effets horizontaux de l'opération sont plus importants. En outre, la présence d'entreprises internationales opérant avec des portefeuilles de marques bien connues dans l'industrie de la beauté et des soins personnels atténuerait les préoccupations concernant les effets horizontaux des augmentations de prix sur les marchés des cosmétiques de couleur et des parfums de masse.