Como consecuencia de una investigación instruida por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, la Secretería de Comercio Interior sancionó a CERVECERIA Y MALTERIA QUILMES por 150 millones de pesos, a partir de la acreditación de un abuso de posición dominante de tipo exclusorio. La investigación comenzó en 2016 a raíz de denuncias presentadas por Compañía Cervecerías Unidas S.A., Compañía Industrial Cervecera SA y Otro Mundo Brewing Company S.A.

En la investigación se corroboró que QUILMES desarrolló un conjunto de estrategias de fidelización con el propósito de generar espacios exclusivos de venta minorista de cervezas, a partir del cual se produjo un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales. El conjunto de instrumentos de fidelización que dieron origen a las conductas sancionadas se reflejan en las siguientes prácticas:
(a) Venta exclusiva de cervezas y otros productos de QUILMES en los puntos de venta On Premise (bares, restaurantes, etc.) a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes, etc.).
(b) Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales Off Premise superiores a su participación de mercado (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño), a cambio de descuentos y promociones.
(c) Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise.

Todas estas prácticas constituyeron el establecimiento de barreras a la entrada en el mercado de producción y distribución de cervezas. Desde el punto de vista de la defensa de la competencia, las barreras a la entrada le permiten a las firmas que operan en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actuales o potenciales disciplinen los precios.

Para esta Comisión Nacional es vital que en los mercados exista una amenaza latente del ingreso de nuevos competidores como freno a la capacidad de subir los precios de las empresas establecidas. Para que esto sucesa, no deben existir barreras artificiales de modo tal que los competidores actuales y/o nuevos entrantes pueda operar en forma rápida.

Además de la multa de $150 millones de pesos, la CNDC estableció distintas medidas correctivas para impedir que se reiteren las conductas sancionadas. Entre ellas, se destaca que QUILMES no podrá instrumentar ningún tipo de acuerdo comercial formal o informal con los puntos de venta –tanto On Premise como Off Premise–, que tenga por objeto o efecto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización con la finalidad de obtener: la exclusividad de venta; que sus productos sean la primera opción; eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros; o limitar la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras, entre otras limitaciones.

Asimismo, se dispuso que QUILMES deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. Por lo tanto, no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro. Además, entre las medidas dispuestas, se estableció que los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza –a través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros– deberán tener una duración máxima de tres años con la posibilidad de la recisión anticipada luego del primer año y sin renovaciones automáticas, no deberán prohibir la venta de productos de la competencia, ni órdenes de preferencia en la oferta de productos, y permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.

Por último, es importante destacar que las citadas conductas han sido investigadas, verificadas y sancionadas por los organismos de competencia de distintos países, entre los que se encuentran Brasil, México, Uruguay, Colombia, Chile, Republica Dominicana, Grecia, etc.